近期，不少短视频用户发现，抖音、快手、微信视频号等短视频平台上开始直播“卖”起了贷款。

(资料图片仅供参考)

限时4.8%利率新人专享；新出账客户最高10天免息；最高可借20万，最快5分钟放款……不少金融机构通过直播卖力地促销贷款。

据南方+记者不完全统计，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、360借条、马上消费等机构都“试水”了贷款营销直播。伴随着贷款直播火起来，纠纷也开始出现。有用户反馈，申请的贷款利率远超营销的利率。此外，直播过程中的信息披露和风险告知是否到位、金融作为“带货产品”是否会诱导过度借贷等争议也随着而起。

有金融机构透露，有短视频平台又暂停了相关贷款直播或者要求不能加入导流链接。作为营销新渠道，贷款直播如何规范发展？其边界在哪里？今天我们关注直播贷款。

直播贷款火起来

“用券提款享3.6%固定年化利率”“只要出账，就可以抽海蓝之谜和iPhone14”。刚刚过去的6·18电商大促，不少消费者发现，今年银行也纷纷加入大促行列，只是他们的产品是“贷款”。

打开各类短视频平台，主播们在镜头前卖力地吆喝着。消费者可以点击直播间右下角的H5链接，从而跳转到申请页面。

记者观察，开展贷款直播的，既有银行、持牌消费金融，也有互联网小贷、助贷平台等机构。据不完全统计，在各类平台上，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、360借条、马上消费等机构都曾经“试水”。

“在平台上查过贷款相关信息后，我现在每天都被各种贷款广告、直播刷屏了，几乎每三条视频就有一条和贷款相关。”市民宁小姐表示。

从直播内容看，吸引新客户是直播的主要目的。以360借条为例，其直播间显示“通过当前页面申请，可以获得4.8%的年化利率，但活动结束后将恢复7.2%-24%的年化利率”。

宁波银行同样设置了“宁波银行宁来花”账号，以发放优惠券的形式，吸引用户贷款，还曾推出申请额度后用户可以得到20元红包，出账后更加送高档口红及15天免息券等。

从带货的“产品”来看，当前各家金融机构在直播间推广的主要是与个人消费者较为贴近的消费贷和信用卡。“新户首年享1500元好礼，办卡消费达标送559元空气炸锅，月月兑换吃喝玩乐福利。”在“平安银行信用卡办卡”直播间，主播这样吆喝着。

金融机构投身直播的积极性相当高。以“360借条-直播号”为例，该直播间在6月进行了10场直播，在6月12日时长近3小时的直播中，观看人次达8925人。而宁波银行的直播动态则显示其在6月已进行了18场直播，数据显示其于6月15日的直播中，观看人次达2.8万。

机构为什么对直播投入如此大的热情？“金融机构直播是获取客户、获取流量的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台要有分润和点击费用，通过直播能够更直接地接触到客户。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，这也是机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。

金融“带货”争议多

“还有4分半钟，只需要1块钱，就可以把价值三位数的高科技水杯抱回家。”直播间内，中信银行信用卡的主播举起手中的闹钟，提醒观众抓住活动优惠。

在“360借条-直播号”号上，主播也不断提醒“限时4.8%利率新人专享，错过今天以后就没有了”。

与金融机构直播热相伴而来的，是对直播间“带货”金融产品的争议。因为与普通实物商品相比，金融产品有着严格的风险控制和投资者适当性管理要求。

特别是与以往的直播不同，如今金融机构可以在直播间挂上H5链接，导流到产品申请页面，这一举动是争议的开端。

“在快手上，因看主播推荐下载的链接，填写资料后未点贷款却被强制偿还2266元。”在黑猫投诉平台，记者看到这样的投诉。从消费者“晒出”的到账截图，他实际到账1178.32元，却被要求偿还2266元，属于明显的“砍头息”。

有消费者则反馈，在某借款平台上新用户专享固定年化利率（单利）可达4.8%，无中介费，无手续费。“然而，最终审批说我不是借条新用户，给到的年化利率为23.94%。”

除了以上问题，信息披露、风险告知或提示不到位是争议的另一焦点。在这些金融机构的直播间，为了吸引新客户、催促客户提交申请，各种利率优惠券、限时免息、礼品抽奖等针对新用户的优惠信息是展示的主要内容。

这些信息引发诱导消费者过度信贷的担忧。“我的支付宝还有几万块没还，这里能不能申请？”“这笔资金可买房子或者炒股吗？”“车主征信不好能办吗？”“信用比较‘花’，可以申请吗？”等留言是直播间常见的留言。而记者留意到，主播回答此类问题时含糊其词：“申请不下来的可以三个月后再试试。”

与显眼的各类优惠信息相比，风险提醒、免责条款往往被隐藏在聊天信息框、按钮栏之下。如针对难以申请到与宣传相符的利率，“利息优惠等以实际审批为准”的字眼，同样被隐藏于不显眼的角落。

这些争议让部分机构暂停了消费贷款的直播。有金融机构透露，因为存在一定争议，部分短视频平台“暂时不让直播了”。记者也观察到，往日推销消费贷款的银行直播间，撤下了可以H5链接以及导流的“小风车”。

抖音旗下的巨量引擎相关负责人接受采访时表示，平台对个别银行机构和头部贷款平台进行直播测试，并要求开播平台在直播过程中不得涉及过度营销、诱导消费等情况，同时需在直播间全程显著提示风险及综合年利率区间，平台也在测试过程中对用户体验、用户举报、内容风险等进行关注，一旦发现开播用户出现违规情形将直接取消直播资格。

金融产品网络营销存在监管空白

事实上，这并不是贷款产品第一次直播带货。

2020年，金融机构纷纷发力线上业务。彼时，监管机构亦因此留意到金融直播方式带来的风险。同年10月，中国银保监会发布《关于防范金融直播有关风险的提示》（下称《提示》），直指直播主体和直播内容的合规性问题。《提示》指出，此类直播存在金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险、直播营销行为存在销售误导风险等两方面主要风险；同时还指出，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费；有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等；但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。

据记者观察，上述现象在现有的贷款直播中依旧存在。

业界人士提醒，金融业在开展直播活动中应当注意消费者权利的保障，如适当性义务与告知义务，否则很容易引发纠纷。

随着此次贷款直播的再次热闹起来，金融直播的边界问题也被热议。王蓬博认为，此类直播需要满足《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》以及最高法关于贷款利率的相关要求，对贷款的年化利率和收费，周期都要展示清楚，特别是有特殊门槛要求的优惠政策要全面落地。

值得注意的是，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自2021年12月31日开始征求意见。意见稿提出，开展金融产品网络营销的基本原则是“保障金融消费者知情权、自主选择权和个人信息安全，不得损害国家利益、社会公众利益和金融消费者合法权益。”但截至目前，该文件尚未正式发文，也让金融类产品直播存在监管空白。

但业界达成了共识——金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销，用户因为优惠活动等而出现过度贷款等情况。

“对金融产品与服务而言，触达仅仅是第一步，接下来还需要‘充分了解你的客户’，需要风险管理，营销活动要符合金融规律。”北京大学国家发展研究院副院长黄益平表示，“金融机构与互联网平台合作并不是问题，关键在于产品与服务的提供是否符合金融逻辑、满足监管要求，金融产品与服务的设计、销售和风控的主体责任要留在金融机构。”

王蓬博表示，短视频平台更像是基础服务工具，要管控的是言论方面是否出格。而贷款平台则更应该从风控等角度避免坏账率，消费者如果遭遇夸大营销可以通过平台曝光和主管部门投诉等方式维护自身合法权益。

但网络直播作为金融机构营销创新的手段，其以消费者喜闻乐见的形式推介，让金融产品和服务精准触达客户，对于提升客户体验、提振居民消费、缓解中小微企业融资难都有积极意义。黄益平表示，监管部门可在风险可控的前提下，给金融产品的网络营销留出创新的空间，“因势利导”，以“疏导”取代“堵”的做法，平衡创新与稳定之间的关系。

直播贷款，你敢贷吗？敢不敢提交

【策划】陈颖

【文字】南方+记者 黎华联 陈颖

【作者】 黎华联；陈颖

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